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從“時(shí)間差”看營銷推廣
作者：佚名 日期：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]
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斯劍
百事可樂
一夜間
紅透上海半邊天
這一歷史性突變
竟源于排壇“時(shí)間差”
戰(zhàn)術(shù)的成功沿用
現(xiàn)代排球“時(shí)間差”戰(zhàn)術(shù)的內(nèi)涵，想必?zé)o須贅述。商場如戰(zhàn)場。當(dāng)現(xiàn)代市場營銷進(jìn)入一個(gè)講究戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的策劃時(shí)代時(shí)，面對世界名牌強(qiáng)勁的進(jìn)攻勢頭，面對行業(yè)內(nèi)強(qiáng)大競爭對手的強(qiáng)行阻攔，我們就更應(yīng)當(dāng)講究策略與戰(zhàn)術(shù)的配合運(yùn)用。而現(xiàn)代排球運(yùn)動(dòng)中的“時(shí)間差”戰(zhàn)術(shù)，對于我們?nèi)绾我匀鮿輨購?qiáng)勢，以新品牌戰(zhàn)勝名牌，拓展自身市場，搶占市場份額，提高品牌知名度，最終贏得市場消費(fèi)，具有極佳的參考借鑒價(jià)值。特別是在與強(qiáng)勁對手競爭市場份額，搶占營銷通路，以及廣告投入效應(yīng)回報(bào)上，更是具有異曲同工之妙。當(dāng)我們從市場競爭的彌漫硝煙中冷靜下來，將視線從整體市場暫時(shí)拉回到區(qū)域市場時(shí)，就不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初與強(qiáng)勁對手火拼實(shí)力，大打廣告戰(zhàn)與市場遭遇戰(zhàn)時(shí)，我們曾經(jīng)浪費(fèi)了許許多多的有效資源，尤其是一些季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，總是集中在一個(gè)被傳統(tǒng)公認(rèn)的旺季時(shí)代，你爭我搶，而商家總是借機(jī)要利，贏得八方。這種鷸蚌相爭，漁翁得利的市況，正是我們忽略市場研究，缺少多角度思維的結(jié)果，而這種結(jié)果又容易使健康的市場產(chǎn)生惡性競爭與不擇手段的“變味”營銷。
市場實(shí)況之一：
幾乎無人懷疑空調(diào)、冰箱、風(fēng)扇的銷售旺季是夏天，因此，全國各地乃至于進(jìn)口品牌，均在每年的4月份開始起動(dòng)市場，6月份達(dá)到旺季，7、8兩個(gè)月到達(dá)頂峰。此時(shí)，市場遍地上演“空調(diào)大戰(zhàn)”、“冰箱大戰(zhàn)”、“風(fēng)扇大戰(zhàn)”。各種媒體也隨即輪番廝殺，拼得你死我活。實(shí)力雄厚的往往以密集的地毯式轟炸令消費(fèi)者如雷貫耳，使品牌如日中天。而一些財(cái)力不濟(jì)，知名度不強(qiáng)的品牌，為求得一份市場飯碗，也不得不打腫臉充胖般做廣告，以求強(qiáng)行從市場突破，結(jié)果卻被競爭對手的密集廣告所淹沒，落了個(gè)“人財(cái)兩空”。
市場實(shí)況之二：
一年一度的中秋月餅可以說是季節(jié)性最強(qiáng)的大眾消費(fèi)品。無論老字號，還是國優(yōu)名牌，一過“中秋”這天，立馬就會(huì)降價(jià)處理。因?yàn)榧竟?jié)，不凡的身份，一夜之間成明日黃花“名落孫山”。故，中秋節(jié)前一兩個(gè)星期，乃至一個(gè)月，眾多的月餅生產(chǎn)廠家就會(huì)不顧一切地強(qiáng)行展開市場登陸，各種廣告，全新登場，各種促銷手段幾乎用盡，以免過了這個(gè)“秋”就沒那個(gè)市。各種千篇一律地競爭于一條獨(dú)木橋的結(jié)果，不言而喻。
市場實(shí)況之三：
飲料似乎天生就是為夏季而誕生的產(chǎn)品。因此，各種飲料的銷售旺季都集中在夏季。而市場前期工作的啟動(dòng)時(shí)間，全國各地的飲料生產(chǎn)廠家?guī)缀跚宦傻剡x擇在3月。因而一年一度由飲料唱主角的全國春季糖酒交易會(huì)，也是在3月揭幕。隨即4、5月份便是忙于占領(lǐng)市場通路，啟動(dòng)市場5月開始，全國各地各類傳播媒體，往往又是飲料唱主角。無論名牌雜牌，不做廣告宣傳的飲料幾乎難以動(dòng)銷。而在所有大眾消費(fèi)品中，飲料促銷往往是投入最多、規(guī)模最大的產(chǎn)品。投入少的絕對是輸家。因而一年一度的飲料大戰(zhàn)到結(jié)束，總要倒閉一批實(shí)力差、規(guī)模小不成氣候的廠家。
如上三例，均是循規(guī)蹈矩跟著季節(jié)走市場的典型之作。中國市場是龐大的，龐大的市場因?yàn)槿杂邢喈?dāng)數(shù)量的沖動(dòng)型消費(fèi)者與沖動(dòng)型營銷策略締造者，使得我們這個(gè)市場依然處處呈現(xiàn)非理性的市場營銷與市場消費(fèi)。許多企業(yè)就是因?yàn)楦鞣N非理性的市場營銷策略而將自己的企業(yè)送入困境。嚴(yán)酷的事實(shí)是，各種現(xiàn)象非但不見多少收斂，而且還有愈演愈烈之勢。盡管前車之鑒不少，可有的企業(yè)還是不斷地在前赴后繼上演市場悲劇。面對慘遭淘汰的市場傳真，難道就不應(yīng)該冷靜地回味反思一下自己的市場策略，自己的營銷思路嗎?
今天，當(dāng)我們冷靜地分析一下現(xiàn)代排球“時(shí)間差”戰(zhàn)術(shù)時(shí)，欣慰地發(fā)現(xiàn)，這一體育比賽的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，對我們市場營銷策略的制定者與市場營銷的策劃者來說，有著相當(dāng)可取的借鑒之處。
通常，全局是有一個(gè)個(gè)局部匯合而成，當(dāng)你的產(chǎn)品在整體市場與競爭對手相比處于弱勢時(shí)，并不代表你所有的局部(區(qū)域市場)都是弱勢。由于中國各地風(fēng)土人情不一，收入消費(fèi)差異較大，加上歷史形成的各種地方特性，使中國市場的各個(gè)區(qū)域有著許多特性。因此，如何研究分析每一個(gè)區(qū)域市場，完善每一個(gè)區(qū)域市場的營銷策略，腳踏實(shí)地做好區(qū)域的營銷推廣策劃，便是每一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者與策劃者們必須多加思考的問題。因?yàn)榫植渴袌龅挠扇踝儚?qiáng)，可以影響到整體市場，鼓舞整體市場轉(zhuǎn)變，調(diào)動(dòng)依然處于弱勢狀態(tài)的營銷人員的積極性。1996年，上海百事可樂飲料有限公司在上海精心策劃實(shí)施了一個(gè)大型區(qū)域市場營銷推廣活動(dòng)，由于策劃思路新穎，方式方法到位，因而使百事可樂在上海一夜之間紅透半邊天，市場占有率以令人看不懂的速度迅速提升。而這一歷史性突變，便起源于一次相當(dāng)有代表性的“時(shí)間差”戰(zhàn)術(shù)的成功運(yùn)用。
眾所周知，可口可樂和百事可樂兩大世界飲料巨頭的市場競爭，從百事可樂誕生那天起就展開了。幾十年來，這兩個(gè)老對手從美國本土開始交戰(zhàn)，至今戰(zhàn)火已燃遍世界各地。同樣，在中國大陸市場，兩家可樂也是狹路相遇，棋逢對手。從時(shí)間上看，可口可樂早于百事可樂在上海閔行經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建立上海申美食品飲料有限公司，生產(chǎn)碳酸飲料可口可樂和雪碧、芬達(dá)果味汽水。有意思的是，百事可樂隨后趕來，就在申美公司的馬路對面，建立了上海百事可樂飲料有限公司，生產(chǎn)碳酸飲料百事可樂和七喜、美年達(dá)果味汽水。就此，雙方展開了一場曠日持久的上海市場爭奪戰(zhàn)。無論是廣告、推廣，還是市場營銷、促銷，兩家競爭對手毫不手軟，決不言敗。單就上海市場而言，1995年之前，可口可樂市場占有率要高于百事可樂不少，對此，百事可樂一直耿耿于懷，時(shí)刻都想在上海擴(kuò)大市場份額，提升銷量。1995年夏季高峰未過，百事可樂便已在高度保密之下，開始策劃一個(gè)蓄謀多時(shí)的市場營銷推廣活動(dòng)。就在當(dāng)年飲料銷售高峰季節(jié)已過，飲料大戰(zhàn)煙消云散之際。百事可樂便完成了一個(gè)日后令飲料界同行嘆為觀止的“百事可樂’96市場營銷推廣計(jì)劃”。(一年之后，當(dāng)筆者與百事可樂的專職法律顧問再度言及此方案策劃過程時(shí)，依然為他們這一方案在策劃時(shí)的周密思考而贊嘆。)
1996年1月2日，就在上海北風(fēng)呼嘯，冷氣逼人，氣溫降至零度以下，飲料市場處于最低的冬眠狀態(tài)，眾多飲料生產(chǎn)廠家停產(chǎn)息業(yè)之際，上海百事可樂飲料公司以大手筆之勢，在上海多家傳播媒體上打出了一個(gè)令飲料同行驚嘆的’96百事可樂市場營銷推廣活動(dòng)——“搖錢數(shù)”，其營銷推廣方式為：
所有印有“搖錢數(shù)”活動(dòng)標(biāo)志的百事可樂瓶裝蓋內(nèi)，罐裝拉環(huán)上，都印有一個(gè)對獎(jiǎng)數(shù)字和獎(jiǎng)?lì)~數(shù)字，獎(jiǎng)?lì)~最高為5000元。百事可樂公司從2月15日起至4月30日，每天在上海發(fā)行量最大的《新民晚報(bào)》廣告欄內(nèi)公布一個(gè)數(shù)字。凡瓶蓋內(nèi)拉環(huán)上的數(shù)字與公布的數(shù)字相吻合，就可獲得蓋、環(huán)上所印的獎(jiǎng)?lì)~數(shù)同等的獎(jiǎng)金。
由于“搖錢數(shù)”的策劃新穎、別致，抓住了消費(fèi)者的心理，廣告發(fā)布又是在飲料廣告冷戰(zhàn)時(shí)期，因而百事可樂的廣告投入幾乎讓百分之百的消費(fèi)者接收到了，一時(shí)間“搖錢數(shù)”成了百事可樂的代言。因是春節(jié)，又是中國人與餐桌為伍的典型假日，飲料雖然在冬季是最談銷售季節(jié)，但春節(jié)使它淡中有旺。而百事可樂“搖錢數(shù)”恰恰抓住了以“時(shí)間差”做法，在最“冷”的時(shí)候，做了最“旺”的生意。而從2月15日開始至4月底“謎底”公布日，又使消費(fèi)者天天晚上將手中的瓶蓋、拉環(huán)與它公布的數(shù)字作對照。今天沒對上，說不定明天會(huì)中。而需要喝飲料，自然是選擇有中獎(jiǎng)可能的“搖錢數(shù)”。這一階段，令上海幾乎每戶居民家里均有一把百事可樂的瓶蓋、拉環(huán)，直到4月30日最后一個(gè)數(shù)字公布后仍未中獎(jiǎng)，才將它們?nèi)舆M(jìn)垃圾箱。
“搖錢數(shù)”的巨大成功，使百事可樂1996年在上海市場銷量獲得了歷史性的提升，市場占有率比上年增加了30％以上。當(dāng)我們今天再來分析百事可樂這一“搖錢數(shù)”活動(dòng)成功基因時(shí)，便不難發(fā)現(xiàn)，除了方式與眾不同外，其“時(shí)間差”戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用得淋漓盡致，推廣切入時(shí)間，使它贏得了一個(gè)巨大的無競爭對手的空間。
首先，導(dǎo)入的時(shí)間，正是飲料銷售最“冷”的季節(jié)，眾多的行業(yè)對手此時(shí)已刀槍入庫，放馬南山，策劃人員正急著3月份以后“開戰(zhàn)”，使百事可樂幾乎沒有什么競爭對手，以“時(shí)間差”打了一個(gè)提前量。其次，這段時(shí)間休假多，許多人有時(shí)間在家看報(bào)、看電視、聽廣播，廣告又避開高峰時(shí)間，可謂“獨(dú)家經(jīng)營”，一目了然。再則，活動(dòng)形式新穎，抓住消費(fèi)心理。當(dāng)春節(jié)飲料消費(fèi)提到日程上時(shí)，人們自然要選擇有獎(jiǎng)的，而瓶蓋內(nèi)、拉環(huán)上數(shù)字與獎(jiǎng)金額，又使消費(fèi)者一拉開，便可見500元，500O元字樣，盡管數(shù)字由待公布，可心理上已經(jīng)畫餅充饑。當(dāng)3月份之后，眾多同行蠢蠢欲動(dòng)，意欲導(dǎo)入新一輪推廣促銷時(shí)，其活動(dòng)正好達(dá)到高潮，眾多對上獎(jiǎng)的名單在媒體曝光。此刻，消費(fèi)者所關(guān)心的是自己手中一大把蓋、環(huán)能否中獎(jiǎng)，而無心去關(guān)注剛剛開始的其它什么活動(dòng)。正是這些“時(shí)間差”造成了轟動(dòng)效應(yīng)，使百事可樂的“搖錢數(shù)”活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期效果，也使同行們感受到了百事可樂的“功底”。而百事可樂在5月份隨后推出的“過把金牌癮”推廣，因與眾多同行擠在高峰時(shí)節(jié)而相對遜色。
無獨(dú)有偶，1996年上海一家名為“大千美食林”的餐飲公司，也因采用超常規(guī)的“時(shí)間差”戰(zhàn)術(shù)，使其制作的中秋月餅，在上海掀起了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，取得令眾多同行羨慕的效果。
如本文前面所述，中秋月餅生產(chǎn)廠家多是在8月底9月初開爐生產(chǎn)，中秋前半月打廣告宣傳戰(zhàn)。然而，“大千美食林”卻把時(shí)間整整提前了3個(gè)月，早在5月初便打出令眾多消費(fèi)者關(guān)注的營銷推廣活動(dòng)：凡在5月份訂購該公司月餅一盒付50元，6月份訂付60元，7月份訂付70元，8月份訂付80元，9月份訂付90元。而到中秋節(jié)10月份購買，則必須滿額100元(該公司1995年每盒月餅即為100元)。這種從未見過的“時(shí)間差”做法，使許多消費(fèi)者耳目一新。心算心動(dòng)，屆時(shí)再買，不如現(xiàn)在就行動(dòng)，而且還可獲得對獎(jiǎng)券一張。特別是在月餅成為買的人不吃，吃的人不買的“禮品”時(shí)，給屆時(shí)的送禮對象寄上兩張?jiān)嘛炄蛢蓮垖Κ?jiǎng)券，既減去了送禮上門的尷尬，又省卻了屆時(shí)應(yīng)接不暇的忙亂，何樂而不為。于是，團(tuán)體、個(gè)人紛紛趕早訂購，使盛夏之際，就出現(xiàn)了中秋時(shí)節(jié)才有的“買”月餅高潮。而這種高潮又是由“大千美食林”獨(dú)家掀起的，其結(jié)果自然是兩全齊美。而此刻，眾多食品廠家對于月餅生產(chǎn)還處于排計(jì)劃、采購原材料之際。
這一反傳統(tǒng)的“時(shí)間差”，給“大千美食林”帶來了豐碩成果，主要表現(xiàn)在：
一是有一大批訂單，既可以胸有成竹地訂出生產(chǎn)計(jì)劃量，又可以用消費(fèi)者的預(yù)付款去買原料，自己不墊一分資金。二是由于量在手中，根本無須擔(dān)心過了中秋天人購買而降價(jià)，甚至過期處理。三是因時(shí)間上的差異，避開了競爭對手，使自己廣告的投入百分之百地到位，且每天盈門的顧客，又以實(shí)際行動(dòng)在向路人作出行動(dòng)上的廣告。而收到月餅訂單與獎(jiǎng)券的人，又提前感受到友人的一片友情，而友情又會(huì)轉(zhuǎn)化為向單位同事、親友作口頭傳真。
果然，到中秋節(jié)前幾天，“大千美食林”門口，每天都簇?fù)碇制鳖I(lǐng)月餅的人。手拎月餅的人，四下散去，又成流動(dòng)的廣告。而到中秋節(jié)這天，“大千美食林”門口的停車廣場上，又再次匯聚了一大批手持對獎(jiǎng)券等候開獎(jiǎng)的人，使其再度成為消費(fèi)者關(guān)注的聚焦點(diǎn)。不凡的開始，漂亮的句號，都是因?yàn)椤皶r(shí)間差”。
上海百事可樂“搖錢數(shù)”與“大千美食林”的兩次“時(shí)間差”營銷大推廣，為1996年的上海食品市場，樹起了兩道形式不同、內(nèi)容相同的營銷推廣風(fēng)景。
現(xiàn)代排球的“時(shí)間差”戰(zhàn)術(shù)，可以使弱者戰(zhàn)勝強(qiáng)者，而市場營銷推廣的“時(shí)間差”戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用，就可以使自己的產(chǎn)品避開營銷季節(jié)高峰，在某一個(gè)階段或某一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。這種“風(fēng)景這邊獨(dú)好”的結(jié)果，便是市場份額的提升，品牌知名度的提高，最終是銷量的增長，效益的增長。因此，只要我們策劃人善于用心觀察，善于分析研究，就不難找到獨(dú)辟捷徑的市場切入點(diǎn)，策劃出既新穎別致，又具有良好效果的市場營銷推廣方案，為企業(yè)、為品牌添光增色長效益。